تبلیغات در نقطه خرید / Point Of Purchase
3 ژوئن, 2013
دست نوشته ای از یک مشاور بازاریابی
12 ژوئن, 2013
نمایش همه

تبلیغات سیاسی

در این مقاله قصد داریم در مورد تبلیغات سیاسی صحبت خواهیم کرد و البته گریزی به انواع تبلیغات خواهیم زد. تبلیغات عبارت از بهره‌گیری کم و بیش عمدی، سیستماتیک و طراحی شده از سمبل‌ها که به طور عمد توسط تلقین و تکنیک‌های روانی مناسب انجام می‌شد. هدف از این کار تغییر و کنترل افکار، عقاید، ارزش‌ها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد، به سوی مسیر تعیین شده می باشد. قبل از پرداختن به عنوان اصلی مقاله، اشاره‌ای به انواع تبلیغات را ضروری می‌دانم. تبلیغات بر اساس هدفی که دنبال می‌کنند به ۳ دسته تقسیم می‌شوند:

تبلیغات تجاری:
تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری، پر استفاده ترین نوع تبلیغات است که هدف آن ایجاد آگاهی برای محصول یا خدمتی است که جهت ترغیب افراد به خرید، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تبلیغات اجتماعی:
تبلیغات اجتماعی
این نوع تبلیغات روشی است برای جلب توجه مردم و عموم جامعه به موضوع، نهاد، سازمان و یا رویدادی که توسط رسانه‌های گروهی انجام می‌پذیرد. برای نمونه می‌توان به نمایشگاه‌های هنری، حمایت از سازمان‌های خیرخواهانه، برگزاری مراسم تقدیر از پیشکسوتان و … اشاره کرد.

<br/

تبلیغات سیاسی:

در این‌گونه از تبلیغات هدف نهایی، تاثیرگذاری در فضای سیاست، بر اجتماع می باشد. تبلیغات سیاسی معمولاً توسط انواع گسترده ای از رسانه ها تکرار و منتشر می شود که هدف آنها ایجاد یک حس انتخاب در مخاطبین خود است.

من تمرکز این مقاله را بر نوع سوم از تبلیغات یا همان تبلیغات سیاسی و چگونگی استفاده از آنها قرار داده ام. اصولاً اساسی ترین کار تبلیغات سیاسی، عرضه اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر مخاطب می باشد که غالبا بصورت ارائه واقعیت ها یا بیان پیام می باشد. این پیام ها بیشتر از اینکه بر روی واکنش عقلایی استوار باشد بر واکنش های احساسی تمرکز دارد. روش هایی بر اساس روانشناسی اجتماعی در تبلیغات سیاسی استفاده می شود که تعدادی از آنها بر طبق استدلال های منطقی می باشد. منظور از استدلال های منطقی این است که وقتی موضوعی قانع کننده است، لزوما نیاز به معتبر بودن آن نیست. در ادامه در این خصوص بیشتر صحبت خواهم کرد.

دکتر احمد روستا در خصوص فنون می‌ گوید: شیوه‌ ها و فوت و فن‌ های ارائه‌تبلیغ را تکنیک ‌های Technic یا Technique تبلیغات می گویند و راه‌ هایی را که بتوان تبلیغ را پیش برد، و ادامه‌حیات آن را تضمین کرد، تا اثر بخشی خود را همچنان حفظ کند، تاکتیک تبلیغاتی می‌ نامند.
تاکتیک تبلیغاتی شیوه‌های مبارزه در میدان تبلیغات بین افراد و گروه‌ ها برای پیشبرد هدف‌هایشان است. تاکتیک تبلیغاتی راه و راهکارهای تبلیغاتی برای موفقیت و پیروزی در جنگ تبلیغاتی است که باعث می‌ شوند تا اهداف زودتر و بهتر تحقق یابند. تاکتیک تبلیغات معرف چگونگی رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتر از آراء شهروندان، حفظ وفاداری، ایجاد و تقویت حس اطمینان و اعتماد به شهروندان، جذب طرفداران، ترویج اندیشه‌های جدید بین شهروندان و غیره است.

در ادامه به معرفی مهمترین این تکنیک ها به همراه مثال می پردازیم.


واگن موزیک سیار (پیروزی اجتناب ناپذیر): این تکنیک روش رایجی است که از آن جهت جذب حمایت های مردمی استفاده می شود. اساس این حرکت بر این است که وقتی همه، شخص یا چیزی را حمایت می کنند، تو هم به جمع آنان بپیوند. به بیان ساده تر، این شیوه به همرنگ جماعت شدن اشاره دارد. معمولا کسی دوست ندارد نسبت به یک رویداد محبوب و مردمی بی تفاوت باشد. بعنوان مثال: همه مردم یک شهر پشت یک شهردار می ایستند. آیا تو نمی خوای قسمتی از این حمایت باشی؟

تصدیق نامه: این روش، تایید شخص نامداری نسبت به یک موضوع یا کاندید می باشد. در تبلیغات، زیاد به این مورد برخوردیم که مثلاً یک ورزشکار مبالغ هنگفتی بابت تبلیغ یک مارک تجاری دریافت می کند. در دنیای سیاست هم از ستارگان سینما، تلویزیون، موسیقی یا ورزشکاران جهت توجه ویژه آنها به یک موضوع سیاسی یا یک کاندید استفاده می شود. تنها یک عکس ورزشکار در پشتیبانی از یک کاندید، می تواند هزاران و یا حتی میلیون ها حمایت را برای فرد مورد نظر با خود به همراه بیاورد.

کاندیدای مردمی: با استفاده از این تکنیک، نامزدها تلاش می کنند مخاطبان خود را متقاعد کنند که آنها و تفکراتشان از جنس مردمی است. حضور باراک اوباما در یکی از رستورانهای معمول سطح شهر جهت صرف غذا، بیانگر این روش می باشد. و یا در همین تبلیغات انتخاباتی خودمان اکثر کاندیداها با حضور در مترو سعی می کنند که خود را مردمی جلوه دهند.

انواع دیگر این تکنیک شامل:
گویش: گویش به نوع صحبت کردن، کلمات و ساختاری گفته می شود که مربوط به قسمت یا قومیتی در جامعه است. استفاده از گویش های مختلف حتی بصورت مختصر، تاثیر بسزایی در جلب اعتماد مردم آن منطقه دارد.

کلمات خودمانی: اینگونه عبارات کلماتی هستند که در زندگی روزمره به کرات استفاده می شوند. کلماتی مثل خانه، خانواده، بچه ها، مزرعه، همسایه یا واژه های معادل فرهنگی. استفاده از این نوع لغات، پاسخ احساسی مطلوبی از طرف گیرندگان به دنبال خواهد داشت. دلیل این پاسخ های احساسی هم این است که استفاده از این نوع گفتار به نوعی، احساس دلتنگی و حسرت گذشته را برایمان تداعی می کند.


انتقال: این تکنیک برای بکار بردن از سمبل ها، نقل قول ها و یا تجسمی از مردم معروف بکار می رود که لزوما وابستگی به آنها وجود ندارد. در این روش کاندیداها یا سخنگویان به شکلی غیر مستقیم و با استفاده از موضوعاتی که برای ما قابل احترام می باشند، همچون مسائل ملی یا اعتقادی، سعی بر متقاعد کردن مخاطبان در جهت پیشبرد تفکراتشان بر می آیند.

ترس: این روش در بین انجمن و یا گروه های سیاسی در امریکا بسیار متداول است. به این شکل که با بیان شرایطی بیمناک، برای اجتناب از آن واقعه ناگوار، ابراز تلاش می کنند. برای مثال، تبلیغاتی بر روی صفحه یک مجله درباره حقوق بازنشستگان انجام می گیرد که در آن زندگی تعدادی سالخورده را نشان می دهد که مزایای اجتماعیشان توسط جمهوری خواهان قطع شده است. به نظر شما این تبلیغ چه نتیجه ای به دنبال خواهد داشت؟ درست حدس زدید، نتیجه آن ایجاد انگیزه برای دادن رای به نفع دموکرات ها است.

استدلالهای منطقی: در این تکنیک با بکارگیری برهان و استدلال، نتیجه گیری هایی بر اساس فرضیات صورت می گیرد، فرضیاتی که ممکن است درست باشد اما نتیجه گرفته شده از آنها نادرست باشد. برای روشنتر شدن موضوع مثالی می زنم. فرضیه یک: سیاستمداری حامی کنترل بر فروش اسلحه است. فرضیه دو: حزب مردم گرا همیشه طرفدار کنترل اسلحه بوده است. نتیجه گیری: این سیاستمدار، مردم گراست. می بینیم که در این مثال نتیجه گیری، توسط یک چرخش منطقی صورت گرفته است در صورتیکه استدلالی بیش نیست.

ابهام: هدف این تکنیک ترویج یک نظر یا ایده با استفاده از کلماتی است که مبهم یا نامفهوم است. به این جمله توجه کنید: ما باید از صنایع جدید و توسعه یافته در جهت سامان دادن به شرایط استفاده کنیم!!! همینطور که مشاهده می کنید گوینده مشخص نکرده است که صحبت از چه نوع صنایعی می کند و یا در قسمت بعدی جمله منظورش از سامان دادن به شرایط، چه شرایطی است؟ با توجه به بار مثبت یا منفی اینگونه جملات، گوینده برداشت از این نوع جملات را به عهده گیرنده می گذارد که با این کار بطور زیرکانه ای باعث می شود که شنونده، پیام را از دیدگاه خود دریافت کرده و در نتیجه، هم جهت بودن نامزد را با تفکرات گیرنده به همراه خواهد داشت.

فضیلت: در این تکنیک نامزد، گروه یا جناهی با بیان کلماتی که دارای بار مثبت هستند سعی در نفوذ و ایجاد جایگاهی مثبت در افکار عمومی دارند. از این قبیل کلمات می توان به واژه هایی همچون آرامش، شادی، امنیت، مدیریت خردمندانه، آزادی و … اشاره کرد.

شعار: شاید همه ما این جمله را در زمان ها و جایگاه های مختلفی شنیده باشیم: “ما می توانیم”. شعار جمله ای خلاصه، موثر و در بعضی مواقع کلیشه ای است که اگر در راستای اهداف طراحی شود می تواند اثر جاودانه ای بدنبال داشته باشد. در این عکس شعار ستاد انتخابی مک کین در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا را مشاهده می کنید: “اول کشور”.

ضمانت اجرای رسمی: این تکنیک که در بین نامزد یا گروه های سیاسی زیاد مشاهده می شود به چند قسمت تقسیم می شود:

دستاورد: مردم معمولاً به صلاحیت کسی اطمینان می کنند که توانایی و شایستگی خودش را در حوزه فعالیت های اجرایی اش تا کنون نشان داده باشد.

تعیین هویت با اهداف: مردم بیشتر به صلاحیت کسی اطمینان می کنند که به نوعی، پیوندی بین خودشان و فرد مورد نظر داشته باشند. به عنوان مثال یک سرباز به افسری اعتماد بیشتری خواهد داشت که تجربیات مشابهی در شرایط نبرد و دشوار داشته است تا افسری که در دانشکده نظامی توانایی هایی بدست آورده است.

جایگاه مقام: جایگاه مقام به نوبه خود روند تدریجی اطمینانی در مردم ایجاد می کند. برای مثال رئیس مجلس و یا ریاست یک وزارتخانه.

حال در ایران وضعیت به چه شکل است:
تبلیغات سیاسی
تبلیغات سیاسی در ایران از دو مشکل عمده در رنج است. ابتدا تعریف معنایی تبلیغات است که در این خصوص اکثر کسانی که اقدام به برنامه ‌ریزی تبلیغاتی به ‌خصوص در عرصه تبلیغات سیاسی می‌کنند، حیطه تبلیغات را مشخص نکرده و براساس تعاریف گوناگون پیش می‌روند که اکثر این برنامه ‌های تبلیغاتی نیز با شکست مواجه می‌شوند و در نتیجه نوعی بی ‌اطمینانی به کارشناسان تبلیغات سیاسی در ایران دیده می‌شود.
ضعف کارشناسان در این حوزه، عدم تسلط کامل آن‌ها به تبلیغات به‌ معنای عام و علوم مرتبط با آن می ‌باشد. خوشبختانه در این حوزه به زبان فارسی کتب و مقالات مناسبی وجود دارد که با مطالعه آن‌ها می‌ توان کاستی‌های موجود را رفع کرد.
دومین مشکل حوزه تبلیغات، فنون و تکنیک‌ های تبلیغات است. باید گفت تاکنون در خصوص فنون تبلیغات سیاسی مجموعه‌ای گردآوری نشده است. از این رو، گروه‌های تبلیغاتی با ضعف کامل دانش فنون تبلیغات مواجه هستند و دیده می‌شود که از تعداد معدود فنون مطرح در این حوزه برای اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود که این امر تاثیر تبلیغات سیاسی را به حداقل خود کاهش داده است. به خصوص برای گروه‌هایی که از امکانات تبلیغاتی کمتری نسبت به گروه های رقیب بهره‌مند هستند.


نویسنده: محمد مرشدلو

5 دیدگاه ها

  1. Maral گفت:

    سلام بايد ياداوري كنم كه من تخصص خاصي در اين زمينه ندارم اما مقاله شما بسيار ساده،روان و درعين حال كاملا تخصصي ست.ضمن اينكه اطلاعات كامل جامع ي به خواننده ميده.از طرفي مسير مقابله به سمت رسيدن به موضوع اصلي كه همون تبليغات سياسي ست بسيار منطقي و زير كانه ست. براتون موفقيت أروز ميكنم.

    • سینا گفت:

      با نظر شما موافقم هرچند بنظر می رسد منبع ترجمه متنی خارجی باشد و جمع بندی انتهای آن بسیار کلی می باشد

  2. پویا گفت:

    مقاله خوب و کاملیه . البته تبلیغات در ایران با مشکلات زیادی مواجه هستش. که البته تبلیغات سیاسی از نظر من خیلی ضعیف و ابتدایی داره رشد میکنه

  3. ماجد نیسی گفت:

    مقاله خوبی بود. فقط شبیه سازی بیشتری میبایست با کشور خودمون صورت میگرفت.

  4. محمد گفت:

    سلام
    چقدر خوب و حرفه ای بود اگر منابع این مقاله رو هم ذکر میکردید تا برای ما قابل استفاده باشه ، در اون صورت ( با توجه به اینکه نام سایت شما هم به عنوان حلقه واسط دکر میشد ) فکر می کنم به نفع دو طرف بود .
    اما الان در عین اینکه من از مطالب لذت بردم و در مواردی می تونست برام قابل استفاده هم باشه اما به دلیل نبود منبع نمی تونم هیچ کمکی از این مطالب بگیرم .

پاسخ دادن به سینا لغو پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *