بازاریاب ها باید کنترل را به مشتریان بسپارند
9 جولای, 2014
پنج راز ایجاد یک وبسایت پر مخاطب
10 جولای, 2014
نمایش همه

وفاداری به برند ناخودآگاه است

وفاداری مشتری کلید موفقیت یک برند است، که باعث تکرار فروش محصولات و نشان دهنده احترام بالای مشتریان برای برند است. علاوه بر این، اگر مصرف کننده ای به برند وفادار باشد، آن را به دیگران نیز توصیه خواهد کرد. بنابراین، بسیار مهم است که بازاریابان به اصول وفاداری به برند، معنا و نحوه ارزیابی آن آگاه باشند.

از مصرف کنندگان بخواهید ضمن تعریف مفهوم وفاداری، ارزیابی خود را نیز از چگونگی وفاداری به برند یا محصول شما بیان کنند و این می تواند اطلاعات مهمی به شما بدهد. اگر چه این همه آن چیزی نیست که شما باید درباره وفاداری بدانید. وفاداری یک مفهوم احساسی با مولفه های عمیق ناخودآگاه نیز هست که از طریق گزارش مستقیم قابل اندازه گیری نیست.

افراد، وفاداری را همچون موضوعی عقلانی و قابل شناخت، مفهوم سازی می کنند. مشارکت های اینچنینی، احساسات و واکنش های افراد نسبت به برندهای خود را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال، می توان به کوکا کولای قدیمی در مقابل نوع جدید اشاره کرد. پژوهشی جدید نشان می دهد که، محصول جدید این شرکت بر مبنای روش خود-گزارشی است و دلبستگی عاطفی (وفاداری) مردم به محصول قدیمی را در نظر نمی گیرد که این اشتباهی بزرگ است.

اندازه گیری ناخودآگاه

چگونه ارتباطات ناخودآگاه را ارزیابی کنیم؟ یک راه این است که با اندازه گیری زمان واکنش، مشارکت هایی که تصورمی کنیم می توان بوسیله این مفهوم درک کرد را ارائه دهیم که شامل هر دوی مشارکت های مثبت و منفی است. سپس، از مردم می خواهیم که به آنها واکنش نشان دهند و زمان پاسخ آنها را اندازه گیری می کنیم. به عنوان مثال، به افراد کلمات (یا عباراتی) را در رنگ های مختلف ارائه می دهیم و از آنها می خواهیم با چشم پوشی از خود کلمه ( یا عبارت) بر روی رنگ مربوطه کلیک کنند. بیشتر، خود کلمه ( یا عبارت) توجه آنها را جلب می کند و همین باعث تاخیر در کلیک رنگ صحیح می شود. این تاخیر خیلی طولانی نیست، حدود یک صدم ثانیه یا کمتر، اما قابل اندازه گیری و معنا دار است. مزیت این روش بر دیگر روشها این است که نتایج، قابل مقایسه هستند و آزمایش را می توان با تعداد زیادی از پاسخ دهندگان، به سرعت انجام داد. علاوه بر این، مشارکت ها را می توان از منظر نقاط قوت نسبی آنها نیز ارزیابی کرد.

مطالعه وفاداری

راهبردهای ضمنی، در همکاری با IPSOS کانادا، به تازگی مطالعه ای برای فروشگاه بازاریابی انجام داده، که در آن مشارکت های ناخودآگاه که مربوط به وفاداری به برند است، مورد توجه قرار گرفته اند.

با ایجاد پانزده نوع مشارکت ممکن و آزمایش آنها با استفاده از روش توصیف شده در بالا، بدون ذکر جزئیات، نتایج زیر حاصل شد:

مردم به طور کلی، وفاداری را با عشق، اعتماد، قابلیت اطمینان و دوستی مرتبط می دانند.لازمه وفاداری این است که دیگران را دوست بداریم و آنها بتوانند به ما تکیه کنند. همچنین، می توان گفت بخشی از وفادار بودن ناشی از ترس از تغییر است. ما گاهی اوقات به دلیل اینکه از جایگزین ها، که ناشناخته اند، می ترسیم، وفادار می مانیم.

طرفدار وفاداری
اینکه برند متعلق به دوستان تان است، شما به آن اعتماد می کنید. شما آن برند را دوست دارید و آن برند نیز برای شما احترام قائل است. چرا می خواهید چیز دیگری را امتحان کنید؟ چرا هنگامی که آنچه داریم، قابل اعتماد و دوست داشتنی است، چیزی جدید را تجربه کنیم؟

غلبه بر وفاداری

هر چیزی که هم اکنون شما خوب می دانیدش زمانی، نمونه ای از یک تغییر بوده است. به طور طبیعی، مردد هستید، اما باید با غلبه بر ترس خود، به جلو حرکت کنید. هنگامی که یکبار این کار را انجام دهید، به یک دوست (یا یک برند) می توانید اعتماد کنید و دوستش بدارید.

مردان و زنان به یک روش پاسخ نمی دهند

اگرچه سازگاریهایی عمومی در بین مصرف کنندگان وجود دارد، اما تفاوت های جنسیتی در وفاداری نیز وجود دارد. با توجه به تحقیقاتی که توسط دبورا تانن، نویسنده و جامعه شناس زبان انجام داده است، برای زنان، وفاداری مربوط به اعتماد، صمیمیت و تعهد است. وفاداری زنانه، امری بین فردی است.

اما، برای مردان وفاداری گونه ای افتخار و یک تعهد قراردادی است. وفاداری مردانه، انجام درست امور است. این به این معنی است که بازاریابی برای مردان و زنان نیاز به رهیافت های گوناگون دارد. بازاریابی طراحی شده برای افزایش وفاداری زنان باید بر روی اعتماد هدف گذاری و تاکید کند و برای مردان بر تعهد بر پیمان.

بازاریابی طراحی شده برای غلبه بر وفاداری مشتری به یک برند و معرفی یک برند جدید، باید بر خیانت یک رابطه برای زنان و شکستن یک پیمان در مردان، توجه داشته باشد. اینها مسائلی هستند که اگر هدف از تلاش های بازاریابی ایجاد تغییر است، باید به آنها توجه شوند.

نتایج
وفاداری چیزی مرموز نیست. به جای اینکه درباره انگیزه های وفاداری بپرسیم، می توان به لایه های عمیق تری رفت و ناخود آگاه را مفهوم سازی کرد. پس از این است که می توان این بینشها را در جهت افزایش (یا کاهش) وفاداری بین مشتریان برند خود بکار بست.

برچسب ها: وفاداری برند, وفاداری مشتری

1 دیدگاه

  1. نوشین طوسی گفت:

    مطلب بسیار فوق العادهای است اگر شانس به برندهای جدید داده نشود از محتوای انها مطلع نخواهیم شد. انسان از لحاظ انتخابها روند رو به رشد با در نظر گرفتن معیارهای شاخص را دنبال میکند.پس بهترین روش حداقل امتحان روشهای جدید و برندهای جدید است.ما حس وفاداری به برندهای قدیمی داریم بخصوص خانمها از لحاظ روانشناسی اما امتحان کنید و به برندهای رو به رشد شانس شکوفایی دهیم. با تشکر.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *