پنج راه ساده که باعث می‌شود مشتریان به شما گوش دهند.
22 ژانویه, 2015
سه ویدئو که کسب‌ و کار کوچک شما باید داشته باشد
23 ژانویه, 2015
نمایش همه

مشکل بخش بندی بازار در یک شرکت داروئی

نیما ریاحی به‌تازگی از دانشکده ارتباطات عمومی فارغ‌التحصیل شده و از قبل هم یک مدرک کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران دارد. ریاحی به‌تازگی در یک نمایشگاه کار که شرکت‌های مختلف برای استخدام نیروی تازه برگزار می‌کنند جذب شرکت اخوان دارو شده است. اخوان دارو یک شرکت معتبر داروئی است که سهم بازار بزرگی درزمینهٔ داروهای بدون نیاز به نسخه را به خود اختصاص داده است.

یکی از این محصولات یک نوع کرم زیبایی به نام ” سفیدانه” و یک کرم ضد سوختگی و ضد زخم بانام ” کریماس” است.

اخوان دارو در کل کشور حضور فعال دارد و به‌تازگی قصد رونمایی از یک نوع پماد ضد درد. این کرم قرار است بانام “فورکالم” به بازار عرضه شود و یک رقیب جدی برای پمادهای” پیروکسیکام” و ” دیکلوفناک” محسوب می‌شود

افشین ملک زاد مدیر بازاریابی شرکت قصد دارد تا فورکالم را به برند پیشتاز و اصلی پمادهای ضد درد در بازار تبدیل کند و برای همین با بهترین آژانس تبلیغاتی کشور با نام ” پیشتاز تبلیغ” قرارداد بسته است تا مسئولیت تبلیغات این محصول جدید را بر عهده بگیرد.

pain_balm

بعدازاینکه ریاحی جذب شرکت شد وی جزء تیم بازاریابی اخوان دارو شد و با توجه به توانایی‌ها و علاقه‌مندی‌هایی که داشت مسئولیت ارتباط با آژانس پیشتاز تبلیغ به وی واگذار شد و برای اجرای کمپین تبلیغاتی جلسات زیادی بین ریاحی و مدیر اجرایی پیشتاز تبلیغ برقرار شد. دریکی از این جلسات که ملک زاد نیز حضور داشت تصمیم گرفته شد که هدف‌گیری فورکالم به بخش بزرگ‌سالان بازار متمرکز باشد چراکه هر سه نفر معتقد بودند که نیازهای این گروه از بازار با نیازهای رده‌های سنی کودک تفاوت دارد و ترکیبات محصول فورکالم به‌گونه‌ای است که نیازهای رده سنی بزرگ‌سال را بهتر برآورده می‌کند.

اولین مرحله کمپین در مهر92 اجرا شد و برای این کار رسانه تلویزیون انتخاب شد و تبلیغات از صداوسیمای رسمی کشور پخش شد تا بتواند مخاطب موردنظر را هدف‌گیری کند. تبلیغ ساخته‌شده پدر خانواده را در حال استفاده از پماد فورکالم نشان می‌داد که از درد زانو رنج می‌برد. زمان‌بندی پخش هم به‌گونه‌ای انتخاب‌شده بود که بتواند بیشترین مخاطب را داشته باشد به‌علاوه در فصل سرد و بارانی نیز اجراشده بود چراکه فصل رونق استفاده از این پماد فصول سرد و مرطوب است.

نتایج اولیه این کمپین به‌شدت مثبت بود و تا پایان فصل زمستان فروش خوبی برای این پماد در پی داشت و تقریبا می‌توان گفت که فورکالم تبدیل به یک برند شده بود.

بعد از پایان زمستان پیشتاز تبلیغ تصمیم گرفت که تغییری در کمپین ایجاد کند و در تبلیغ جدیدی که ساخته شد مادر خانواده را در حال مالیدن پماد به دست کودک 10 ساله نشان می‌داد و این باهدف گیری اولیه‌ای که صورت گرفته بود کاملا مغایر بود

ریاحی از این موضوع کمی نگران بود و باور داشت که نباید این هدف‌گیری عوض شود چون ممکن است خریداران را دچار سردرگمی کند. درحالی‌که ملک‌زاده از تبلیغ جدید خوشش آمده بود.

نظر شما  در مورد استراتژی بخش‌بندی بازار برای فورکالم چیست؟

آیا با نظر ریاحی در مورد مرحله دوم کمپین موافق هستید؟

اگر شما به‌جای ریاحی بودید چه اقدامی می‌کردید؟

برچسب ها: بخش بندی بازار, تبلیغات

4 دیدگاه ها

  1. امیر دایی گفت:

    من اگه به جای این افراد بودم یه بار دیگه شروع به مطالعه بازار میکردم تا بتونم نقاط قوت و ضعف خودم و رقبا و عوامل محیطی رو بهتر بشناسم. چون اگه بشه نظر افراد بزرگسال جذب کرد، قطعا اونا هستن که تصمیم نهایی توی خریدو میگیرن و حالا چه بچه دستش درد کنه چه بزرگسال پاش درد کنه. و از همه مهم تر به نظرم توی این زمینه هدف قرار دادن بزرگسالان به صورت خلاقانه است.
    من خودم یه راه حل خلاقانه دارم، این شرکت میتونه کرم هایی در اندازه های کوچک تولید کنه، مثل شامپوهای یک نفره که توی هتلها استفاده میشه و به صورت یکبار مصرف باشه. بعد توی سطح داروخونه های کشور پخش کنه و به صورت رایگان روی پیشخوان داروخانه های بزرگ قرار بدن (برای صرفه جویی در هزینه ها لازم نیست همه دارو خونه ها رو انتخاب کنن، چون مثلا افراد بالای شهر ممکنه بیشتر در رفع درد از کرم استفاده کنن تا پایین شهر، که بازم نیاز به تحقیقات بازاریابی داره) ولی در هر صورت کاری کنه که حتی برای یکبار فرد از این ضددرد مصرف استفاده کنه و این توی دید بودن دائمی توی داروخونه ها سبب بشه که اگه یه زمانی نیاز به کرم ضددرد داشت این کرم برای خرید انتخاب کنه. (این یه روش ابداعیه و میشه بیشتر روش کار کرد، و به نظرم نسبت به تبلیغات تلویزیونی که بسیار پرهزینه است شاید صرفه اقتصادی داشته باشه و شاید اثربخشی و مشاهده مستقیم تأثیر کرم بیشتر از تبلیغات تلویزیونی باشه). حالا اینکه چطور این کرم های یکبار مصرف ارائه بشه که طرف ترقیب بشه برداره و استفاده کنه یه بحث دیگست. مثلا میشه روی سبدی که کرما توش قرار دارن بزرگ نوشت: فقط با یکبار استفاده درد را نابود کنید و …

  2. نرگس گفت:

    بنظر من بچه ها گروه خیلی حساسی هستند که پدر مادر بدون تجویز پزشک به راحتی مثل خودشون از دارو و پماد استفاده نمیکنن(خودم بچه دار هستم در مورد نظرم مطمئنم.تعداد دفعاتی که بچه مریض میشه و سریع به پزشک مراجعه میکنیم با تعداد دفعات مراجعه خودمون و در نظر بگیرید)
    من اگر جای ایشون بودم استفاده های جدید دیگه ای پیدا میکردم در همون گروه بزرگسال.برای مثال ورزشکارانی که بعد از ضربه و درد از این پماد استفاده میکنند.

    • امیر گفت:

      اولا شما یک مادر هستید و با ویژگی های خودتون آیا همه ی مادرا اینطوری رفتار میکنن؟
      دوما وقتی ببرید پزشک و محصول شما به عنوان برند توی سطح جامعه مطرح باشه اون پزشک رو هم تحت تأثیر قرار میده.
      سوما توی صورت سوال اومده از بخش بنده ی رده سنی استفاده کرده و شما اومدی بر حسب شغل و عملیات دسته بندی کردی. ممکنه یه ورزشکار بزرگسال باشه یا خردسال!

  3. mabb گفت:

    بحث هدف گیری طیف سنی خاص مطرح بوده .
    در صورتیکه بحث تغییر دیدگاه که این محصول فقط به افراد مسن تعلق ندارد استفاده از کودک مناسب به نظر میاد.
    این مورد هم مثبت بوده که با هدف گیری بالا و پایین طیف سنی میشه گفت کل طیف رو در نظر گرفته .

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *