شخصیت برند
2 اکتبر, 2014
چگونه یک فروش موفق داشته باشیم؟
4 اکتبر, 2014
نمایش همه

مدل ساخت هویت برند کاپفرر

مهم‌ترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی‌که تصویر برداشتی است که مصرف‌کننده از شما استنباط می‌کند.

 

1

ژان نوئل کاپفرر برای هویت برند شش بعد را در نظر می‌گیرد، در ادامه هر کدام از این ابعاد به صورت خلاصه توضیح داده می‌شود.
1) پیکر 2) شخصیت 3) فرهنگ 4) رابطه 5) بازتاب 6) خودانگاره.
1) پیکر:
این مورد مجموعه‌ای از ویژگی‌های فیزیکی برند است، که در ذهن مردم با نام برند برانگیخته می‌شود. کاپفرر بیان می‌کند که این جنبه براساس برند در نظر گرفته می‌شود و ویژگی‌های خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید آن ویژگی‌های فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود.
2) شخصیت:
ویژگی‌های یک برند است. برندها ا تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند. شخصیت یک بعد مهم از برند است و مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار می‌کند. مثال مشهور برای این مورد جورج کلونی برای NESPRESSO است.
3) فرهنگ:
نظام ارزش‌ها و اصول اساسی است که یک برند براساس آن‌ها رفتار(محصولات و ارتباطات) می‌کند. فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است. به عنوان مثال کوکاکولا براساس ارزش‌های آمریکایی، مرسدس بنز در آلمان و سیتروئن برای فرانسه است.
4) رابطه:
یک برند می‌تواند نماد یک رابطه‌ی خاصی بین مردم باشد (رابطه‌ی بین مادر و فرزند مانند باند آبی مارگارین) رابطه‌ی یک برند بیانگر رفتارهایی است که منجر به شناخت برند به مخاطب می‌شود.
5) بازتاب(مصرف‌کننده):
این جنبه مرجع کلیشه‌ای کاربر از برند را می‌سازد و منبعی برای شناسایی است. زمانی که در مورد بازتاب فکر می‌کنید، شما می‌توانید کوکاکولا را برای 15 تا 18 سال توصیف کنید(با ارزش‌هایی مثل سرگرم‌کننده، ورزشی و دوستی) در حالی‌که گروه هدف واقعی این برند به مراتب وسیع‌تر است. کاپفرر بیان می‌کند که مدیران برند نیاز به بازتاب گروه هدف در کمپین‌های خود را ندارند. بازتاب هدف برند نیست، بلکه تصویری از هدف برند است که جامعه می بیند.
6) خودانگاره:
آیینه‌ی گروه هدف است، فرد با نگرش خود نسبت به برندهای مختلف نوعی رابطه‌ی درونی با خودش برقرار می‌کند. به عنوان مثال راننده‌ی پروشه فکر می‌کند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی می‌بیند. مثال دیگر کاربران لاکوست هستند که خود را به عنوان اعضای یک باشگاه ورزشی می‌دانند.
هویت برند مدیران برند را به منظور بررسی نقاط ضعف و قوت برند با استفاده از شش جنبه این منشور کمک می‌کند.

برچسب ها: هویت برند

3 دیدگاه ها

  1. عادل گفت:

    با توجه به شناسنامه سایت، ترجمه و نگارش جا داره خیلی بهتر از اینا باشه

  2. مهران گفت:

    باتشکراز مدیریت سایت . فقط یه پیشنهادداشتم اگه امکانش هست مقالات به روز و معتبر در رابطه با مدیریت رو روی سایت قرار بدید . بازم منون

  3. محمدرضا گفت:

    سلام
    واقعا منشور هویت برند کپفرر مدل مرجع این مفهوم هست؟ من یه مدتی در سایت های مختلف خارجی جست و جو کردم ولی تنها نکته ای به نظر می رسه اینه که این چارچوب مفهومی از دو جهت شاید مورد اشکال باشه: یکی اجرایی بودن، یکی منسجم و در عین حال منفک بودن. من یه سوال از خدمتتون داشتم: با توجه به این که این مفهوم در خارج از کشور و به خصوص در آمریکا شاید چارچوب مفهومی مرجع نباشه، دلیل معروفیت این مفهوم در ایران آیا به خاطر ترجمه کتاب آقای کپفرر و نیز نبود منابع کافی دیگر در این زمینه نیست؟ متشکرم اگر پاسخ بدید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *