برندسازی شخصی
29 آوریل, 2014
بازاریابی / ساخت یک نام آموزشی در شهر تنکابن
2 می, 2014
نمایش همه

قانون طبقه بندی – قانون هشتم خلق برند

cola
قانون طبقه بندی قانون هشتم از قوانین ۲۲ گانه خلق برند از نگاه ال ریس است. این قانون می گوید که یک نام تجاری پیشگام باید طبقه بندی محصول خود را ارتقاء بخشد و نه نام تجاری محصول را. به عبارت بهتر، هنگامی که می خواهیم بازارمان را گسترش دهیم می بایست گسترش طبقه بندی کالا را نسبت به گسترش نام تجاری در اولویت قرار دهیم. با تقدم طبقه بندی و سپس با راتقای وسیع طبقه بندی، می توانید هم به خلق یک نام تجاری نیرومند بپردازید و هم بازاری را که به سرعت رو به رشد است، قبضه کنید.

بعنوان مثال رستوران مرغ Boston در آمریکا با سر و صدای زیادی افتتاح شد. این نخستین رستوران غذاهای سرپایی بود که تمرکز خود را به درست کردن جوجه کباب “بخر و ببر” محدود کرده بود، اما بجای ادامه و بهتر کردن خدمات خود در این زمینه، بلافاصله نام تجاری خود را به بازار Boston تغییر داد و فهرست غذاهای خود، بوقلمون، کوفته و … را نیز اضافه نمود و به شدت به دردسر افتاد.

اما سئوالی که اینجا پیش می آید این است که وقتی رقبا وارد بازار می شوند – که دیر یا زود سر و کله اشان پیدا می شود – چه باید کرد؟ هنگامیکه سهم ۱۰۰ درصدی ما از بازار رو به کاهش گذاشت چه باید کرد؟

در این زمان بزرگترین اشتباه برخی از برندها این است که محصولات دیگری را تولید می کنند و در واقع طبقه بندی جدیدی ایجاد می کنند در حالیکه می بایست همان محصول قبل را بگونه ای توسعه داد که بتوان همواره سهم عمده ای از بازار را در اختیار داشت. در این زمان رهبران نام ها تجاری بزرگ می گویند: “ما باید بجنگیم و سهم به حق خود را از بازار بستانیم”.
فراموش نکنید که سهم بحق یک نام تجاری پیشگام هرگز بیش از ۵۰٪ نیست و بازار همواره پذیرای نام های تجاری دوم، سوم و … است. بجای فرار رو به جلو و ایجاد طبقه بندی خاص از محصولات جدید، می بایست طبقه بندی فعلی را توسعه دهیم.

توجه داشته باشید که آنچه که به یک نام تجاری پیشگام کمک می کند، رقابت است. به قول خود ال ریس هر برندی به دشمن و رقیب نیاز دارد و این یکی از اصول بازاریابی است. یکی از بزرگترین اشتباهات شرکت پولاروید، زیر فشار قرار دادن کداک برای بیرون رفتن از بازار فیلم های فوری بود. اگر چه این ادعای پولاروید چند میلیون دلاری را عاید آن ها ساخت، اما این شرکت با این عمل، رقیبی را که می توانست به توسعه بازار فیلم های فوری بپردازد را از بازار خارج کرد.
جنگ تبلیغاتی کوکاکولا و پپسی کولا به نفع هر دو رقیب است چرا که باعث می شود توجه رسانه های گروهی به آن ها جلب شود و توجه مصرف کننده را به طبقه بندی کولاها جلب کند.

نتیجه نهایی اینکه نام های تجاری پیشگام، باید به ارتقای طبقه بندی بپردازند، نه نام تجاری.

نویسنده: مسعود محمدی
منبع: کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر خلق برند – انتشارات سیته

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *