اطلاعات زیاد در مورد محصول باعث کاهش فروش می‌شود.

دارایی‌های غیرمادی (نامشهود) برند
29 اکتبر, 2014
توصیه های بازاریابی برای طراحان و توسعه دهندگان وب
30 اکتبر, 2014
نمایش همه

اطلاعات زیاد در مورد محصول باعث کاهش فروش می‌شود.

اطلاعات مربوط به محصول به عنوان یک عامل بسیار مهم در تجربه‌ی خرید است. با توجه به نمایشگر امریکن اکسپرس، 85 درصد از خرده‌فروشان ارائه‌ی اطلاعات محصول را به عنوان یک عامل کلیدی در جذب مصرف‌کنندگان می‌دانند.

 
پیش‌فرض‌های رایج در مورد صفحات تجارت‌الکترونیک تعیین می‌کند که قرار گرفتن محصول در معرض بررسی، جزئیات محصول و مشخصات فنی احتمال خرید محصول را افزایش می‌دهد. با این حال تجزیه و تحلیل وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک یک رفتار تعجب‌آور را نشان می‌دهد. بازدیدکنندگانی که در معرض اطلاعات و جزئیات بیشتر در مورد محصول قرار می‌گیرند، در مقایسه با افرادی که تنها به تصویر محصول و جزئیات عمومی آشکار آن توجه می‌کنند؛ کمتر احتمال خرید محصول را دارند. جالب اینجاست که مشتریان از تاثیر اطلاعات زیاد بر رفتار خود آگاه نیستند و هنگامی که از آن‌ها پرسیده می‌شود بارها و بارها تصریح می‌کنند که ارائه‌ی اطلاعات مربوط به محصول قبل از خرید در تصمیم خرید آن‌ها یک نقش محوری دارد.

 

 

1414611317_2014-10-28_21-33-31

 

 

منطق در مقابل واکنش احساسی
تئوری اقتصاد کلاسیک مصرف‌کنندگان را به عنوان بازیگران اصلی اقتصاد منطقی تشریح می‌کند که فقط زمانی یک جایگزین برای محصول در نظر می‌گیرند که تمام اطلاعات مربوطه را بررسی کرده باشند. با این وجود، درحالی‌که روند منطقی است تصمیم‌گیری احساسی و خرید انگیزه نقش محوری را در خرید ایفا می‌کند.

 

 

1414611336_product page 3

 

 

اگرچه ما دوست داریم به خودمان به عنوان یک موجود عقلانی فکر کنیم واز طریق دریافت اطلاعات، وزن آن‌ها با دقت و تصمیم‌گیری متفکرانه خرید انجام دهیم، اما بسیاری از انتخاب‌های ما به صورت خودکار براساس احساسات است و فراتر از آگاهی ماست. ما اغلب به این احساس شهود می‌گوییم (“مثلا من در مورد این خانه احساس بسیار خوبی دارم”) اما واقعیت این است که شهود مبتنی بر احساسات است.

 
تعریف شهود:
ما دارای یک مکانیسم خودکار هستیم که هر زمان که واکنش‌های عاطفی ما را هر زمان که با یک واکنش جدید روبرو می‌شویم حفظ می‌کند. این واکنش‌های عاطفی، مثبت و یا منفی، در حافظه‌ی ما ذخیره شده است. هنگامی که ما در یک وضعیت مشابه قرار می‌گیریم، آن خاطرات ذخیره شده به عنوان یک “حدس” به تصمیم‌گیری‌های ما کمک می‌کنند. به عنوان مثال اگر یک کودک توسط یک سگ گاز گرفته شود، دفعه‌ی بعد که او یک سگ دید براساس تجربه‌ی گذشته او به طور شهودی می‌داند که چه اتفاقی خواهد افتاد و این یک بازنمایی از احساسات ذخیره شده در حافظه‌ی اوست.
شهود عبارت است از یادگیری نزدیک شدن و یا دور شدن از یک موقعیت و تعاملات براساس رویدادهای گذشته بدون نیاز به آگاهی و پردازش دوباره‌ی آن‌ها.

 
نقش احساسات در تصمیم‌گیری
محققان دانشگاه آیوا در یک تحقیق از شرکت‌کنندگان خواستند تا در یک زمان از بین 4 دسته‌ کارت انتخاب کنند. اساس این آزمون استفاده از کارت‌هایی است که انتخاب آن‌ها مقادیری از برد و باخت را به همراه دارد. در طول آزمون انتخاب‌کننده سعی دارد تا به بیشترین برد دست یابد. در این آزمون دسته‌های کارت به دو گروه سودآور و ضررده تقسیم می‌شوند. انتخاب کارت از دسته‌های سودآور اگرچه برد کمتری دارد ولی با توجه به باخت حداقل در نهایت برد بیشتری را عاید انتخاب کننده می‌کند. دانشمندان دریافتند که شرکت‌کنندگان پس از انتخاب حدود 50 کارت می‌تواند به شیوه‌ای منطقی توضیح دهد که چگونه کارت‌ها را انتخاب کند. روند منطقی توضیح داده شده تنها فرآیند شکل گرفته در ذهن شرکت‌کنندگان نیست، دانشمندان آیوا نشان دادند که شرکت‌کنندگان پس از این‌که 10 کارت را از دست دادند دچار استرس شدند مثلا فعالیت غدد عرق در کف دست‌شان افزایش پیدا کرد. به عبارت دیگر باخت خود را قبل از 40 کارتی که فرصت انتخاب آن را داشتند پیش‌بینی می‌کردند.
رفتارهای انسان محصول یک فرآیند یا پروسه نیست بلکه نشان‌دهنده‌ی تعامل فرآیندهای مختلف ویژه‌ی عاطفی و عقلانی است. این فرآیند به طورکلی خودکار است و به محض وقوع مشکلات به سرعت پاسخ‌های شهودی پیشنهاد می‌کند. از سوی دیگر روند منطقی آهسته، آگاهانه و قانونمند است. بازدیدکنندگان بیشتر احتمال دارد محصول را به سبد خرید اضافه‌کنند اگر احساسی تصمیم بگیرند.

 

 

1414611350_card

اطلاعات بیش از حد ممکن است انگیزه‌ی خرید را نابود کند.
هنگامی که ما رفتار خریداران و غیرخریداران را در وب‌سایت‌های مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم، همان الگوهای رفتاری را مشاهده کردیم. آیا بازدیدکنندگان بار اول خرید را انجام می‌دهند یا بار پنجم؟ آیا بازدیدکنندگان به وسیله‌ی فراوانی اطلاعات منحرف می‌شوند؟ آیا کسانی که مشخصات محصول را بیشتر بررسی می‌کنند به احتمال کمتری خرید خواهند کرد؟
پس از آن ما تصمیم به اجرای آزمون A/B (مقایسه‌ی بین دو نسخه از یک وب‌سایت) کردیم. یک صفحه‌ی تجارت الکترونیک با اطلاعات دقیق و یک نسخه‌ی جدید که مثل همان به نظر می‌رسید اما با اطلاعاتی که پنهان بود. باز هم مشاهده شد که درصد بازدیدکنندگانی که محصول را به سبد خرید خود اضافه کرده بودند در وب سایت دومی بیشتر بود.
اگرچه مشتریان به خواندن اطلاعات مجبور نیستند، اما زمانی که آگاه شوند که اطلاعات اضافی از محصول موجود است اکثر مشتریان اجازه نخواهند داد که آن‌ها را نادیده بگیرند. با قرار دادن اطلاعات اضافی در مورد محصول به طور خودکار روند منطقی شروع خواهد شد. هنگامی که سیستم منطقی در کار باشد فرآیند خرید به مراتب پیچیده‌تر خواهد شد.

 
راه‌حل: سیستم شهودی
تصمیم‌گیری برای خرید در نتیجه‌ی ارزیابی دقیق محصول نیست، بلکه نتیجه‌ی واکنش عاطفی است. راز فروش انگیزه است بنابراین احساس آن‌ها را هدف قرار دهید و آن‌ها را برای خرید تشویق کنید.
این دستورالعمل‌ها را برای ایجاد انگیزه‌ی خرید در سایت محصولات خود دنبال کنید:
1) اجتناب از ارائه‌ی اطلاعات فنی زیاد که باعث تجزیه و تحلیل منطقی افراد می‌شود.
2) کاهش پاراگراف‌های طولانی و توصیف ویژگی‌های سنگین.
3) اجتناب از جداول مقایسه فنی پیشرفته که نیاز به تمرکز عمیق و توجه به جزئیات دارد.
4) مخفی کردن اطلاعات سنگین و داده‌های فنی در پشت تب‌ها.

 

منبع: entrepreneur

برچسب ها: اطلاعات محصول, کاهش فروش

3 دیدگاه ها

  1. محسن گفت:

    با سلام
    در بازاریابی چگونه میتوانیم جنس مورد نظر برای بازار یابی را پیدا کنیم یعنی سوال اصلی من این است که برای شروع باید به دنبال چه محصولی برای بازاریابی باشیم و چگونه اطلاعات این محصولات را بدست آورم که آیا فلان محصول به درد بازاریابی میخورد و شرایط بازاریابی خوبی دارد یا نه، سوال اکثر تازه کارها این است که برای شروع بازاریابی چه محصولی را باید انتخاب کرد.
    من برای مدتی برای یک روزنامه نیازمندیها بازاریابی میکردم اما زمانی که مشتریان بسیاری را برایشان جذب میکردم آنها برای اینکه پورسانت مرا ندهند سفارشات تبلیغاتی آنها را پشت گوش می انداختند و مرا پیش آنها شرمنده میکردند. حال به این فکر افتادم تا برای خود بازاریابی کنم ولی نمیدانم کدام محصول را برای این کار انتخاب کنم.
    باتشکر

    • مسعود محمدی گفت:

      آقای محسن سلام،
      سئوال بسیار خوبی کردید. پاسخ شما بزودی در قالب پادکست اموزشی در وب سایت قرار خواهد گرفت. من در آن پادکست خواهم گفت که بازاریاب ها چگونه می توانند به درآمد خوب برسند. یکی از این راه ها انتخاب محصول خوب برای بازاریابی است.
      بخش پادکست های آموزشی وب سایت را دنبال کنید بزودی پاسخ تان را دریافت خواهید کرد.

  2. فریباحسنی گفت:

    سلام،آیادرپرزنت کردن باسوالهایی که درحین مذاکره مطرح میشود اطلاعات بدهیم تادچارتردیدنشود

پاسخ دادن به فریباحسنی لغو پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *