چگونه ضعف های یک برند را شناخته، بر روی آنها سرمایه گذاری کنیم؟

در نوشتن برنامه کسب و کار، بازاریابی را فراموش نکنید
7 آگوست, 2014
نمونه هایی از پوسترهای تبلیغات خلاق / قسمت اول
8 آگوست, 2014
نمایش همه

چگونه ضعف های یک برند را شناخته، بر روی آنها سرمایه گذاری کنیم؟

هر برندی از نقطه نظر فعالیت هایش دارای دو نوع آسیب پذیری است: آنچه انجام می دهد (چرا که باعث می شود تا رقبایش از راهبرد برند آگاه شوند) و آنچه انجام نمی دهد (چرا که اگر موفق عمل نکند، فرصتی برای دیگران برای انجام آن عمل پدید می آورد). اما نکته جدیدی که اخیرا توجه ام را به خود جلب کرده این است: فرصتی برای “هوش رقابتی”. که در واقع، فهم و پاسخ به ویژگیهای درونی برند رقیب و پیامدهای این فعالیت پویا، است.

در اینجا سه نمونه از چیزهایی که باید به دنبالشان باشید و برخی اقدامات که می توانید برای به دست آوردن منفعت بیشتر انجام دهید، مورد اشاره قرار می گیرد.

1) تغییر در اولویت بازاریابی

مثلا در مواردی چون استعفای یک فرد و جایگزینی وی با یک فرد که مهارت های متفاوت دارد یا در تغییر ساختار بازاریابی بوسیله رهبری اجرایی، می توان این تغییر اولویت را مشاهده کرد. که به نوبه خود می تواند به معنای تغییر در هزینه های بازاریابی و حامیان مالی باشد.
اینکه شخص جایگزین در راس کارهای برند، در امور مالی جهت گیری ارجح داشته باشد یا فن آوری، در رویکرد کلی برند بسیار موثر است. اگر جهت گیری به سمت امور مالی باشد بیشتر بر نتایج متمرکز خواهد شد و برند را به یک رهیافت کمپین –محور رهنمون می شود. اما اگر بر فن آوری تاکید داشته باشد بیشتر بر داده ها متمرکز می شود تا تصمیمی بر مبنای آنها بگیرد و به این ترتیب بر تبلیغات و نظام مندی تاکید خواهد شد.

برندی که در حال آماده سازی برای تنظیم هزینه های بازاریابی اش برای تغییر ساختار یا سازمان است، به طور قطع نشان دهنده یک تغییر در کمپین ها و تمایل برای رقابت با ایده های جدید است.
سه اقدام که می توانید در برابر آن انجام دهید:
ابتدا تا زمانی که شخص جدید خوب جا بیافتد، سعی کنید فعالیتهای بازاریابی خود را ارتقاء دهید. البته حدود سه ماه طول میکشد تا آنچه می خواهید به عنوان راهکار رقابتی در نظر آورید، مجددا تعریف کنید. در این مدت، ثبات و سازگاری برندتان با حامیان مالی و مصرف کنندگان را نیز تقویت کنید.
آنچه در فضای بازار جریان دارد را برای خودتان مرور و تقویت کنید و اگر رقبایی هم هستند، سعی کنید موقعیت آنها را تحت الشعاع حضور بازسازی شده خود قرار دهید. در عین اعتماد سازی، سرگرم کننده هم باشید.
انتصابات جدید را رصد کنید و دلایل آن را بررسی کنید. با مطالعه فعالیتهای هر سازمان دو راه حل را می توان در نظر آورد. به نحوی مشخص کنید که این سازمان ها به کدام سو جهت گیری کرده اند و یا اینکه (اگر چه کمی شیطنت آمیز است) بزرگترین رقبای این سازمان ها را تعیین کنید و یک کمپین مخالف را برای کاری که می خواهند انجام شود، تشکیل دهید. خلاصه اینکه سازمان رقیب شما برای اهدافی مشخص دست به تغییر زده، بنابر این باید به هوش باشید.

2) تغییر در صاحبان برند

این به ویژه زمانی اهمیت می یابد که شرکت، سهامداران جدیدی را می گیرد. یعنی گذار از صاحبان خصوصی به سرمایه گذارانی که قصد مالکیت برند را دارند، به طور قطع بر رویکردها و اولویت های برند و تبعات آن بر بازاریابی تاثیر گذار است.
این گذار به سرمایه گذاران جدید، بر نتایج ارزیابی ها تاثیر می گذارد و دست کم در ابتدا، تمایل به برگذیدن تاکتیک های انطباق پذیر بیشتر است. اگر نتایج گزارشها عمومی شوند به صورت بالقوه دریچه ای خواهند بود برای فهمیدن مسیر انتخابی برند. برای آگاهی از مسیر انتخابی آنها، تلاش کنید ارزیابی اجمالی نسبت به موارد زیر داشته باشید: رفتارها و ویژگیهایشان، تاریخچه نحوه رهیافت گزینی آنها، نحوه کنترلشان بر برند قبلی (نحوه مدیریت و عملکردشان)، نقاط قوتشان و تفاوتهای فکری آنها که ناشی از شخصیت آنها و انتظارات سرمایه گذاران است.
سه اقدامی که می توانید در برابر آن انجام دهید:
برای جذب بیشتر مشتریان وفادار، از طریق به روزرسانی نیازهای مشتریان و جوایزی که در نظر گرفته اید، اقدام کنید. در حالیکه رقبای شما در حال تنظیم کردن روابط جدید در برندشان هستند، شما تعهدتان را به مشتریان و حامیان خود بیشتر کنید.
ترکیبی از رهیافت های کوتاه و بلند مدت را به صورت همزمان انتخاب کنید. رقیب تان را به رهیافت کوتاه مدت تان مشغول کنید و در همان زمان رویکرد بلند مدت خود را پیش ببرید به نحوی که آنها نتوانند به راحتی به آن دست یابند.
بر آنچه آنها در اثر این ادغام یا تغییر از دست داده اند، تمرکز کنید. مثلا محافظه کارتر شده باشند یا نگاه بومی خود را کم رنگ کرده باشند. بنابر این بر این حفره هایی که در اثر تغییر شرایط برای آنها ایجاد شده، سرمایه گذاری کنید.

3) تغییر در رهبری

پر رنگ ترین نشانه ای که تغییر جهت یک شرکت رقیب را مشخص می کند، تغییرات در سطوح بالای مدیریتی است. این تغییرات معمولا ناشی از فشار صاحبان شرکت برای تغییر رویکرد کلی نسبت به عملکرد تیم مدیریتی و تخصیص منابع می باشد.
این تغییر در رهبری (یا تیم رهبری) باعث میشود مدیران جدید بخواهند به سرعت حضور خود را برجسته کنند و بسته به شخصیت شان شروع به ایجاد تغییرات محافظه کرانه یا گسترده می کنند. ارزیابی هر کدام از افراد زمینه ای برای حدس زدن در مورد نحوه تغییرات به دست می دهد.
سه اقدامی که می توانید در برابر آن انجام دهید:
فرصت را از رقیب خود برای اینکه به صورتی نامحسوس سعی کند با برطرف کردن کاستیها سود بیشتری کند، بگیرید. تغییراتی در موقعیت های بالای مدیریتی خود برای جلب توجه بازار صورت دهید. برای انجام این کار، اهداف و رویاهای خود در مورد برند را به صورتی متناسب تغییر دهید.
گفتگویی را در رسانه های جمعی ترتیب دهید و به تغییرات در گروه رقیبتان اشاره کنید و آنرا نشانه ای از بازگشن دوباره آنها بدانید. بنابر این در ابتدا، توجه آنها را به اینکه می دانید در حال تغییر هستند جلب کنید و سپس از اینکه با آنها به رقابت مستقیم بپردازید اجتناب کنید.
ائتلافهای جدیدی را با هم پیمانان یا بازاریان ایجاد کنید تا در صورت رقابت با این رقیب، آنها با یک جبهه ای از رقبا مواجه باشند. این ائتلاف را بلافاصله بعد از اعلام عمومی رقیبتان درباره تغییرات مدیریتی اش، اعلام کنید. این باعث میشود که هم مورد توجه بازار قرار بگیرید و هم اینکه بدین وسیله راهبردهای جدیدی که این رقیبتان می خواهد بچیند را بلاتکلیف می کنید.

افلاطون گفته است که تمام رفتار انسان ناشی از سه منبع است: میل، احساسات و دانش. سعی کنید آنها را به عنوان مبنایی برای “هوش رقابتی” بعدی خود مورد استفاده قرار دهید و موارد ذیل را در نظر داشته باشید.

رقبای شما بیش از آنچه اکنون دارند، چه چیز دیگری می خواهند؟
چه حس و فکری دارند؟
آنها در مورد مزیت های رقابتی خود و شما چه می دانند، چگونه می خواهند به افزایش سود خود در این فضای رقابتی برسند و وظیفه شما در ناکامی آنها چیست؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *