اصول نقد برند- قسمت 3
10 نوامبر, 2014
هوش تجاری (Business intelligence)
11 نوامبر, 2014
نمایش همه

داده‌ها و اهمیت استفاده از آن برای بازاریاب‌ها

پیتر دراکر در سال 1950 گفت که داده‌ها به ما کمک خواهند کرد تا مشتری را به خوبی بشناسیم، درک کنیم و محصولات را به آن‌ها بفروشیم و برای چند دهه‌ی بعد انقلابی در کسب‌وکار را وعده داد که اجازه می‌داد بازاریابان بیشتر مشتری محور باشند، کمپین‌های شخصی را توسعه بدهند و فرآیندهای کارآمدتر ایجاد کنند.

 

در اوایل 1990 دان پپرز و مارتا راجرز از تاثیر داده‌ها و اینترنت سخن گفتند و پایان بازاریابی انبوه و آغاز بازاریابی یک به یک را پیش‌بینی کردند، اما این آینده‌ی باشکوه به صورت تخیلی باقی ماند.

shutterstock_21593234811

 

آن‌ها گفتند بازاریابی به صورت یک به یک خواهد شد در عوض، شرکت‌ها زمان کمتری را برای تعامل مستقیم با مشتریان صرف خواهند کرد. به جای یک ابزار ساده برای برقرای ارتباط با مشتریان اطلاعات ما را تشویق به سریع بودن و دستاوردهای نهایی در درآمد می‌کنند.

 

در سال 1991 وب از سرور محلی CERN منتشر شد و جهان گسترده‌تری در دسترس قرار گرفت. قبلا مردم فکر می‌کردند این تکنولوژی در ارتباطات، رسانه‌ها و کسب‌وکار مخرب خواهد بود. در سال 1993 پپرز و راجرز یکی از ویژگی‌های قابل توجه بازاریابی دیجیتال خود را در کتاب “یک به یک آینده” منتشر کردند. آن‌ها نشان دادند که چگونه اطلاعات تولید شده توسط مشتریان می‌تواند نگهداری و سپس تجزیه و تحلیل شود و برای ایجاد یک تجربه‌ی کاملا شخصی برای هر فرد اعمال شود.

 

این مورد یک پیش‌بینی جسورانه بود، اما تقریبا ملموس به نظر می‌رسید. بعد بیش از 20 سال این آینده‌ی باشکوه به صورت یک رویای تحقق نیافته باقی مانده است. هر چند بازاریابان امروز بیش از هر زمانی به داده‌ها دسترسی دارند و مابین کسب‌وکار با مشتری ارتباط وجود دارد اما هنوز فاصله‌ی زیادی با رشد دارند.

 

برای درک این‌که چگونه این پیش‌بینی انجام شده، بررسی دوره از سال 1950 را در نظر می‌گیریم. اثربخشی تبلیغات و بازاریابی انبوه بی‌حدوحصر به نظر می‌رسید. رسیدن به بیشترین مخاطب ممکن و قرار گرفتن در معرض برند و محصول منجر به افزایش فروش در نظر گرفته می‌شد. با این حال در اغلب موارد بازده این سرمایه‌گذاری‌ها مبهم بود. جان وانامیکر پدر تبلیغات مدرن و پیشگام در خرده فروشی، می گوید: نیمی از پولی که بابت تبلیغات صرف می کنم به هدر می رود و مشکل این‌جاست که من نمی دانم این، کدام نیمه است.

 

حتی در اوج بازاریابی انبوه هم داده‌ها، تقسیم‌بندی و بازاریابی هدفمند یک جایگزین امیدوارکننده است. پیش‌بینی‌های راجرز و پپرز اجازه می‌دهد بازاریابان روش توده‌ای را به طور کامل رها کنند و تمرکز خود را روی مشتریان قرار دهند و ارتباطات را تبدیل به گفتگو می‌کند.

 

با این حال با گذشت بیست سال از انتشار کتاب یک به یک آینده بازاریابان هنوز هم در تعامل مستقیم و شخصی با مشتریان موفق نیستند. امروزه این فقدان اطلاعات بدلیل نداشتن اطلاعات نیست بلکه به خاطر زیادی آن است. بازاریابان دیجیتال و خرده فروشان تجارت الکترونیک به ندرت با مشتریان دیدار می‌کنند. به جای استفاده از اطلاعات به مدت طولانی برای تقویت کسب‌وکار، ما بر روی پیشرفت‌های حاشیه‌ای تمرکز کرده‌ایم و به خاطر همین از رسیدن به پتانسیل واقعی داده‌های بزرگ عقب مانده‌ایم.

 

داده‌ها کانالی هستند که باید از طریق آن‌ها بازاریابان دیجیتال و خرده‌فروشان تجارت الکترونیک با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. وسیله‌ای است که توسط آن برای کاربران تجربه‌های شخصی ایجاد می‌کنیم و اعتماد می‌سازیم و آن ها را به وفاداری تشویق می‌کنیم. اما تحقق این وعده زمان‌بر است و نیاز دارد به جای تمرکز بر پتانسیل مشتریان رفتار آن‌ها و نیازهای اساسی آن‌ها یاد گرفته شود.

 

بنابراین به یک تغییر اساسی در تفکر در مورد داده‌ها نیازمندیم، در سال 2015 بازایابانی موفق خواهند بود که از داده‌ها به عنوان ابزاری برای به‌دست آوردن درک عمیق‌تر از مصرف‌کنندگان و ایجاد ارتباط نزدیک با آن‌ها استفاده کنند.

برچسب ها: بازاریابی یک‌به‌یک, داده‌ها

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *