گفتگویی صمیمی با پرویز درگی، معلم بازاریابی ایران
3 مارس, 2015
نکات و ترفندهای سئو : 20 نکته برتر سئو برای گوگل در سال 2015
4 مارس, 2015
نمایش همه

تبليغات ممنوع

(تجربه جالب كمپين تبليغاتي يك شركت ايراني براي محصولي كه تبليغات آزادانه براي آن امكان پذير نيست)

شركت هايي كه به دنبال نوآوري و ارائه محصولات بديع هستند علاوه بر مسائل مربوط به توليد ايده، تامين سرمايه، و امكان سنجي توليد و توزيع گاهي با مشكلات و موانع پيش بيني نشده و عجيبي مواجه مي شوند. امروز مي خواهم در مورد يكي از نادرترين و در عين حال جالب ترين تجارب بازاريابي كه در چند سال اخير با آن مواجه شده ام صحبت كنم. تجربه اي كه براي هر فردي كه به مباحث ماركتينگ علاقه مند باشد مي تواند حاوي نكات آموزنده بسياري باشد. براي چند لحظه اين فضا را تجسم كنيد:
“شما داراي يك كسب و كار بزرگ با چند هزار نفر كارمند و كارگر هستيد و براي اولين بار در كشور موفق به توليد محصولي شده ايد كه داراي يك مزيت رقابتي بي نظير است و هيچ كدام از رقباي شما، حداقل در كوتاه مدت، قابليت دستيابي به اين مزيت را ندارند. اما… شما اجازه نداريد در تبليغات خود اين مزيت را بيان نماييد!”
اگر شما در شرايط فوق قرار بگيريد چه مي كنيد؟ امروز مي خواهم به اختصار كمپين تبليغاتي يك شركت ايراني را كه با چنين شرايطي مواجه شده است نقد كنم.
اين موضوعي است كه شركت كشت و صنعت گلبرگ بهاران اخيرا با آن مواجه شده است. اين شركت براي اولين بار در كشور موفق به توليد “روغن سرخ كردني بدون پالم” شده و اين محصول را با برند “اويلا” روانه بازار كرده است. به دليل حساسيت هاي خاصي كه موضوع پالم در ماه هاي اخير در كشور داشته است، اين شركت از نظر قانوني تاكنون اجازه ي استفاده از عبارت “بدون پالم” را در رسانه هاي جمعي و تبليغات محيطي خود نداشته است.
چالش تيم ماركتينگ اين شركت اين بوده كه براي محصولي همچون روغن سرخ كردني كه در سراسر كشور توزيع مي گردد اگر در رسانه هاي جمعي (مانند تلويزيون، راديو و نشريات) و در تبليغات محيطي (مانند بيلبورد و استرابورد) نمي توان از عبارت “بدون پالم” استفاده كرد، پس چگونه مي توان اين مزيت رقابتي مهم را به اطلاع مشتريان رساند؟
با شنيدن اين ماجرا، تا اينجا، حسي كه به هر بازاريابي ممكن است دست بدهد اين است كه آيا واقعا بايد قيد تبليغات براي اين محصول را زد؟ شايد براي تيم ماركتينگ يك شركت بسيار نااميد كننده باشد كه نتواند بزرگترين مزيت رقابتي محصول خود را بيان نمايد. با اينهمه محدوديت چه بايد كرد؟
در چنين شرايطي معمولا دو مسير اصلي پيش روي شركت قرار مي گيرد:
1. در كدام رسانه ها مي توان از عبارت “بدون پالم” استفاده كرد؟
2. به جاي صرف نظر كردن از رسانه هاي جمعي و محيطي، آيا مي توان راهي يافت كه به صورت غير مستقيم و بدون استفاده از اين عبارت، مزيت رقابتي را به اطلاع مشتريان رساند؟
در حقيقت، تيم ماركتينگ شركت گلبرگ بهاران هر دو مسير فوق را همزمان دنبال نمود. در پاسخ به سوال اول بايد گفت كه مي توان به عنوان مثال از تبليغات در فضاي مجازي و تبليغات در نقطه خريد (POP) بهره گرفت.
اما اين هنوز كافي نيست. پس بايد به سراغ سوال دوم برويم. براي پاسخ مناسب به اين سوال، در ابتدا بايد ديد كه اين محصول جديد داراي چه ويژگي هاي متمايزي است. به عبارت ديگر، عدم وجود پالم (در مقايسه با محصولات داراي پالم) چه تاثيري بر ويژگي هاي ظاهري، خواص شيميايي و كاركردهاي محصول مي گذارد؟
با همين توجيه، اساس تبليغات اين شركت حول محور “شفافيت” قرار گرفت و يك تبليغ تلويزيوني كاركردي ساخته شد كه با زبان علمي و در يك محيط آزمايشگاهي بسيار شيك شفافيت و ويژگي Anti-UV قوطي اين محصول توضيح داده شد. ضمن اينكه، اين شركت با به تصوير كشيدن يك زيپ باز شده در انتهاي كليپ تبليغاتي خود در حقيقت رقبايي را كه هم اكنون به اين تكنولوژي دسترسي ندارند و از قوطي غير شفاف استفاده مي كنند به چالش طلبيد و تلاش نمود كه با طرح يك سوال (آيا مي دانيد چرا قوطي هاي روغن سرخ كردني اغلب غير شفاف هستند؟) ذهن مخاطب را به صورت غير مستقيم به سمت عدم وجود پالم هدايت كند.

به نظر بنده، انتقادي كه به فعاليت هاي تبليغاتي اين شركت در اين مرحله وارد است اين است كه اين شركت در برخي از تبليغات خود از جمله در كاتالوگ ها تلاش مي كند كه از فوايد اين محصول صحبت كند؛ به عنوان مثال آنجا كه بيان مي كند اين محصول داراي امگا 6 و 9 و حاوي آنتي اكسيدان هاي طبيعي و… است در حالي كه همه ما مي دانيم روغن ذاتا محصولي است كه مصرف آن براي سلامتي مضر است و به طور كلي بهتر است كه فرهنگ مصرف خام خواري يا بخارپزي جايگزين آن شود. از سوي ديگر، در كشوري كه فرهنگ مصرف خانوارها، علي رغم آگاهي از مضرات روغن، به اين محصول گرايش دارد شايد بهتر باشد كه بر “كمتر مضربودن اين محصول” تمركز بيشتري داشت.
البته در توصيف اين محصول به مواردي از قبيل كاهش احتمال سكته قلبي و كاهش احتمال گرفتگي عروق نيز اشاره شده است، اما توصيه شخصي بنده اين است كه اين شركت بر مورد اخير بيشتر تمركز نمايد و مشتريان خود را توجيه نمايد كه چرا استفاده از روغن بدون پالم در بلندمدت براي سلامتي آنها مفيدتر است، و نكته آخر اينكه به اعتقاد بنده اين شركت بايد از خوشنامي برند اويلا در بازار بهره بگيرد و فعاليت هاي بازاريابي خود را با تمركز بر مشتريان وفادار فعلي و ايجاد همهمه (Marketing Buzz) از طريق آنها قدرت بخشد. در اين راستا آموزش پروموترهاي حاضر در فروشگاههاي زنجيره اي و ويزيتورها (براي انتقال پيام به مصرف كنندگان نهايي از طريق مغازه دارها) بسيار اثربخش خواهد بود.

برچسب ها: تبلیغات, کمپین, کمپین تبلیغاتی

4 دیدگاه ها

  1. امیر گفت:

    استفاده از بازاریابی دهان به دهان شاید یکی از مؤثرترین روش های بلند مدت و گاهی به دلیل داغ بودن موضوع یکی از سریعترین روش های تبلیغات می باشد. موضوع این مطلب حول محور تولید روغنی سرخ کردنی بدون پالم (!!!) است (همان موضوع داغ این روزها). اولین نکته ای که در اولین نگاه به این محصول به چشم میخورد به نظر بنده این است: «آخ جون روغن بدون پالم، اگر مصرف کنیم کمتر مریض میشم.» ولی اگر یه مقداری عمیق تر به این مطلب نگاه کنیم، سوالات و نکاتی برای بنده مطرح می شود از جمله:

    1) شرکت از چه مدت پیش به دنبال ساخت روغن بدون پالم (!!) بوده است؟

    2) شرکت ذکر شده از نیروهای بسیار باهوشی استفاده می کند، تولید روغن بدون پالم آن هم در زمانی که پالم به عنوان یه ماده ی بسیار مضر توی این چند وقت بر سر زبان ها افتاده است (فرصتی بسیار عالی که در اختیار شرکت ها قرار گرفته است و موفقترین شرکت آن است که زودتر از بقیه از فرصت استفاده کند و با رقبا فاصله بگیرد). آیا هدف و نیت شرکت سلامتی مشتریان است یا رسیدن به سود بیشتر به دلیل حساس شدن مردم به اسم پالم؟

    3) شاید بگویید حالا شرکتی هم پیدا شد که محصول سالم تر تولید میکند، به ما چه ربطی دارد که هدفش چیست!! اما به نظر بنده بهتر است شرکت های ما به سمتی حرکت کنند که مشتری مدار باشن و نه فقط فرصت طلب. درست است که از نظر ما شرکتی موفق است که گردش مالی و فروش بالا، سود مالی زیاد و … داشته باشد. ولی آیا از نظر اخلاقی و انسانی این موضوعات معیارهای مناسبی برای اندازه گیری موفق یک شرکت است؟ آیا میتوان برای موفقیت معیار دیگری داشت؟ و آیا توجهی به بازاریابی اجتماعی می شود؟

  2. رضا ميلانى گفت:

    و تلاش نمود که با طرح یک سوال (آیا می دانید چرا قوطی های روغن سرخ کردنی اغلب غیر شفاف هستند؟) ذهن مخاطب را به صورت غیر مستقیم به سمت عدم وجود پالم هدایت کند
    چطور به همچين تحليلي رسيديد دوست عزيز ؟! ابدا كوچكترين ازتباط مستقيم يا غير مستقيمي بين شفافيت قوطي روغن سرخ كردني و روغن پالم براي مخاطب عام بوجود نمي ايد چه بسا مخاطبان خاص هم متوجه اين مطلب نمي شوند

    • علی محمدپور گفت:

      دوست عزیز سوال شما دقیقا برای من هم پیش اومده بود. در انتهای تیزر سایتی رو معرفی میکند که برای اطلاعات بیشتر می شود به آنجا مراجعه کرد. چیزی که من متوجه شدم این است که روغن پالم در دمای محیط نیمه جامد هست و روغن رو ابری و غیرشفاف میکنه و با حذف پالم از این روغن، شعار شفافیت برای این محصول انتخاب شده است. خوشحال می شویم آقای دکتر ابراهیمی اگر در مورد میزان اثربخشی این شعار و تیزر اطلاعاتی کسب کردند در قالب یک مقاله دیگر برای مطالعه در سایت قرار دهند

      • مقدم گفت:

        چه تبليغي مگه پروژه تحقيقاتي است كه مخاطب در دنياي پر مشغله امروز برود به دنبال سايتي كه در تبليغ معرفي شده؟ شما فكر نمي كنيد يك تبليغ موثر بايد شفافيت در انتقال مزيت مورد نظرش داشته باشد؟

پاسخ دادن به امیر لغو پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *