نکات مهم برای برقراری ارتباط نزدیک با مشتری
5 آگوست, 2014
10 تجربه جالب برند ها درباره خدمات مشتریان / قسمت اول
6 آگوست, 2014
نمایش همه

برندها باید اندازه و ارزش گفتگو را بدانند

بسیاری از مردم زمانی که با دیگران در حال گفتگو هستند به ندرت به سخنان طرف مقابلشان دقیق گوش می کنند. این عادتی است که بازاریابان باید به شدت از آن اجتناب کنند، در غیر اینصورت باید از رسانه های جمعی قطع امید کنند.

در حالی که صاحبان برندها و مدیران، فیس بوک و توییتر را به عنوان فرصت هایی برای افزایش دیده شدن و تعامل می دانند، اما مصرف کنندگان، بسیار کمتر تحت تأثیر قرار می گیرند. در واقع، رسانه های اجتماعی آن نیروی بازاریابی قوی ای نیستند که شرکت ها بخواهند به آنها دل ببندند. بنابر گزارشی، تنها 5٪ از مصرف کنندگان مورد بررسی، معتقد بودند که رسانه های اجتماعی نفوذ زیادی بر آنها دارند، و حتی اکثریت (62٪) آنها به بی تاثیر بودن این رسانه ها برای تعیین اینکه چه چیزی را و چگونه خرید کنند، اشاره می کردند.
در گزارش دیگری نشان داده شده است که، 90 درصد کاربران، از رسانه های اجتماعی تنها برای ارتباط برقرار کردن با خانواده و دوستان شان استفاده می کنند، و کاری به محصولات برندها ندارند. این درحالی است که، شرکت ها گمان می کنند که رسانه های اجتماعی یک پتانسیل بسیار پر قدرت برای جذب مشتریان جدید است.
این یافته مرا بسیار شگفت زده کرد که: “رسانه های اجتماعی تنها بخشی از تجربه کلی مشتری در ارتباط با برند است. مشتریان اگر ارتباطی حسی و عاطفی، که از تجاربی غیر از رسانه های جمعی به دست آورده اند، با شرکت داشته باشند، آنگاه به عنوان شنوندگانی فعال در رسانه های جمعی برندها شرکت می کنند.” این بدان معنا است که برندها باید به دنبال رهیافتهای متنوعی برای جذب مشتریان و حضور فعالانه آنها از طریق گفتگوهای جمعی که در رسانه ها می توان ترتیب داد، باشند.
از طرفی، معمولا برندها تمایل دارند تا در ارتباط با مشتریان با استدلالهایی که خود درست می پندارند با آنها تعامل داشته باشند، در حالیکه باید رویکرد آنها را دانسته و بر اساس اینکه مشتریان به دنبال چه چیزی هستند، نوع و کیفیت تعامل خود را تعیین کنند. نه همچون برخی سازمانهایی که بی اعتنا به اینکه دنیا به دنبال چیست، کار خود را می کنند. بر این اساس باید محصولات، متناسب با نیازهای اشخاص در نظر گرفته شوند. حتی سخنرانی ها، تبلیغات، کوپنها یا ویدئو های ساخته شده نیز باید بر این اساس تنظیم شوند.
مشکلی که من فکر میکنم وجود دارد این است که برندها در انتخاب زمینه مناسب برای انتقال پیام شان دچار ابهام هستند. چرا که خود را در فضایی قرار داده اند که مشتریان با آنها احساس نزدیکی و آشنایی نمی کنند. از همین رو است که هنوز بسیاری از تبلیغات بر مبنای مدل قدیمی “ایجاد وقفه” ساخته می شوند.
با این حال، نکته دیگری نیز در یافته های گزارش مذکور وجود دارد که به ظرفیت های استفاده از رسانه های جمعی اشاره دارد. به طوری که، تاثیر این رسانه ها را به صورتی غیر مستقیم قلمداد کرده و تاکید بر اعداد و ارقام ناشی از درآمد را تنها معیار برای نحوه تاثیر گذاری رسانه ها نمی داند.
مصرف کنندگان و برندها همواره پشت سر یکدیگر حرف می زنند و برندها تمایل دارند همه بحث ها و تعاملات شان را دسته بندی کنند. از این منظر است که این گفتگوهای دو طرفه در اندازه ها و روشهای گوناگونی می تواند شکل بگیرد و ارزش هر یک نیز متفاوت خواهد بود.
در اینجا من سه سطح (ارزش) برای گفتگو، معرفی می کنم:
گفتگوی کوتاه: این صحبتهای کوتاه روزمره که در محیط کار و زندگی و فضاهای مجازی جریان دارد و البته به لحاظ حجمی بسیار زیاد هم هستند، بی ارتباط به زمینه ای هستند که یک خریدار می خواهد بداند. برای یک بازاریاب آنچه جالب است، تعداد زیاد این صحبتها است، اما به لحاظ ارزش نمی تواند اشتیاق زیادی ایجاد نماید.
گفتگوی پر محتوا: این گفتگوها از ارزش بیشتری برخوردارند و عموما بین علاقه مندان اندکی جریان دارد. در فضایی که این جمع برای خود ایجاد کرده اند، نوعی رویکرد مثبت نسبت به بحث در مورد برند ها ایجاد می شود. در این میان، بازاریابان می توانند بر روی شبکه های آنلاین و آفلاین این چنینی کارهای بسیار انجام دهند. برای موفقیت در این فعالیتها باید به شناسایی طرفدارانی که عاشق برندتان هستند، بپردازید. چرا که آنها می توانند با بحث هایی که حول محور برند شما در می اندازند، تبلیغ کننده خوبی برای آن باشند.
گفتگوهای پر دامنه: این گفتگوها در واقع بیشتر درباره موضوعات سرگرم کننده ای چون زندگی ستاره های موسیقی و سینما و یا ورزش است. حجم عظیمی از فضای مجازی در کل دنیا به این موضوعات اختصاص دارد که مسلما با فضای گفتگوهای پر محتوا متفاوت است. برندها باید از فرصتهایی که از طریق این نوع گفتگوها بدست می آیند نهایت استفاده را ببرند. به طور مثال شرکت دیزنی و NBA از طریق همین گفتگوها و البته با رهیافتهای متفاوت، کسب و کار و فعالیتهای خود را به آگاهی دیگران می رسانند. نکته مهم این است که هر دو رهیافت سعی در تغییر مباحث ندارند بلکه تنها به رصد تمایلات و علایق می پردازند. در کل، حضور در این زمینه های گفتگو باعث می شود بخشی از آنها شوید و از منافع فراوان آن بهره ببرید.

8 نکته ای که در این گفتگوها باید به کار برید
حضور داشتن لزوما به معنی مشارکت داشتن نیست. بلکه باید این حضور را به نحوی بهینه کنید که مشارکتی سود مند عایدتان شود. در اینجا چک لیست مواردی که باید مد نظر قرار دهید آورده ام. خوشبختانه این موارد قابل تعمیم به بسیاری از فعالیتها، از تبلیغات گرفته تا پیدا کردن حامی مالی، است.
1) با چه کسانی صحبت می کنید و آنها در مورد چه چیزی گفتگو می کنند؟
2) در چه سطحی بحث می کنند؟ و آیا آن سطح، می تواند جای شما باشد؟
3) اگر در سطح شماست، چه چیزی می توانید به گفتگوها اضافه کنید؟
4) چه نکاتی را می توانید در فضای گفتگو مطرح کنید که برای مصرف کننده جذابیت داشته باشد؟
5) چگونه در بحث وارد می شوید؟ گفتگو می کنید یا فقط حرف می زنید؟
6) آنچه می خواهید به بحث اضافه کنید را به چه روشی انجام می دهید؟
7) چگونه موضوعی که قبلا از شما شنیده اند را گسترش می دهید؟
8) در انتها، چه چیزی از آنها می خواهید تا انجام دهند؟ و چرا فکر می کنید آنها قبول خواهند کرد؟

برچسب ها: گفتگو

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *