ارجاع مشتری چگونه منجر به سود سرشار می‌شود؟‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

۱۰ درسی که باید از بازاریابی استیوجابز آموخت / قسمت دوم
27 آگوست, 2014
مانند یک مدیر بازاریابی شرکت بزرگ بیاندیشید
28 آگوست, 2014
نمایش همه

ارجاع مشتری چگونه منجر به سود سرشار می‌شود؟‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

برای شرکت هایی که هنوز راجع به موضوع ارجاع مشتری شک دارند، باید با قاطعیت و صراحت بگوییم که تحقیقات ما نشان داده اند که برنامه های ریخته شده برای افزایش ارجاع مشتری، تاثیر مستقیم در سوددهی شرکت دارند.
برنامه های ارجاع مشتری، به فعالیت هایی گفته می شود که در نتیجه آن، مشتری مجاب می شود، کسب و کار را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند.

1shutterstock_87436805

مطالات ما بر روی 10 هزار حساب در طول سه سال در یک بانک آلمانی انجام گرفته است. این بانک تصمیم گرفته بود به ازای هر نفری که به بانک معرفی شود، ۲۵ یورو به او پرداخت کند. این مطالعات به صراحت نشان می دهند، مشتریانی که بر اساس ارجاع و معرفی دیگر مشتریان آمده اند، نه تنها وفاداری بیشتری داشته اند، بلکه برای بانک بسیار ارزشمند بوده اند. بعد از بررسی مسائل مختلفی مانند سن و جنسیت، طبق محاسبات انجام شده، افرادی که با ارجاع بقیه، مشتری بانک شده بودند، ۱۸ درصد بیشتر علاقه مند به ادامه فعالیت با بانک بودند و سودآوری شان برای بانک ۱۶ درصد بیشتر از بقیه بود. یعنی هر کدام از این مشتریان ۴۰ یورو بیشتر سوددهی داشته اند. در واقع بانک به ازای هر ۲۵یورویی که صرف جایزه ارجاع دادن مشتری به بانک کرده بود، ۶۰درصد سود کرد.

 

مدیر بانک با شنیدن این آمار بسیار خوشحال شده بود. او در ابتدا این واهمه را داشت که نکند با ارائه این تسهیلات، افراد زیادی روانه بانک شوند و هر کس، افرادی را بیاورد که هیچ تراکنشی نداشته باشد و فقط به صرف ۲۵ یورو حساب باز کرده باشند.

 

ولی نکات جالب دیگری از این تحقیق به دست آمده است. یکی از نکات جالب اینجاست که حاشیه سود دریافتی از مشتریان ارجاعی، فقط در سال های اول بیشتر است. این تفاوت سود در طول زمان از بین می رود و بعد از 2.5 سال به سطح ثابت و معمول می رسد. اغلب مشتریانی بانک را معرفی می کردند که مشتریان خوب محسوب می شدند. آن ها افرادی را به بانک معرفی می کردند که محصولات، خدمات، موقعیت، ساعت های کاری و … مسائل مربوط به بانک را دوست داشتند. با توجه به اینکه این مشتریان دقیقا به چیزی که می خواستند رسیده اند، حاضرند مبلغ مورد نیاز را سریعا برای آن پرداخت کنند. انرژی بازاریابی بسیار کمتری برای جذب آن ها صرف شده است.

برعکس در مشتریانی که خود با بانک آشنا شده اند، مدت ها طول می کشد که جزییات خدمات آن را بر اساس تعامل های شخصی متوجه شوند.

 

بعد از تحلیل بازه سنی مشتریان، ما به این موضوع پی بردیم که، تفاوت سود در بین مشتریان ارجاع و غیرارجاعی جوان تر بیشتر است. حدود ۸۰ یورو برای بازه سنی ۲۶ تا ۳۵ سال، ۵۸ یورو برای بازه سنی ۳۶ تا ۵۵ سال و نزدیک به منفی در بازه سنی بالاتر از ۵۵ سال.

 

فرض ما بر این است که، بازاریابی از طریق ارجاعِ مشتریان، در همه صنایع ممکن است. برنامه های بازاریابی از طریق ارجاع مخصوصا برای محصولات و خدماتی حیاتی است که در برخورد اول چندان جذاب به نظر نمی رسند. ما شرکت ها را به این موضوع ترغیب می کنیم که تفاوت سود دهی مشتریان ارجاعی و غیرارجاعی خود را به خوبی تحقیق کنند.

منبع: hbr.org

برچسب ها: ارجاع مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *